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    品牌案例:realme對東南亞手機市場的營銷策略

    講師:小采| 發布時間:2023-06-10 | 已學:0

    據Canalys數據顯示,2023年第一季度,東南亞地區智能手機市場出貨量達2090萬部,在各大品牌廠商中,realme以220萬部的出貨量及11%的市場份額躋身前五。盡管也有報告指出,由于東南亞消費者在財務上保持謹慎態度,他

    據Canalys數據顯示,2023年第一季度,東南亞地區智能手機市場出貨量達2090萬部,在各大品牌廠商中,realme以220萬部的出貨量及11%的市場份額躋身前五。

    盡管也有報告指出,由于東南亞消費者在財務上保持謹慎態度,他們減少了在消費電子產品方面的支出,但對于創立只有5年的realme來說,能在東南亞拿下這樣的市場份額屬實是非常出色了。

    近日,realme全球社媒負責人J.J.Kwan、全球產品營銷負責人Will在TikTok for Business舉辦的SHOPNOW品牌電商出海營銷峰會上,分享了realme的品牌出海之旅及社媒營銷經驗。我們也從中看到了realme在中國智能手機品牌出海浪潮中走出的新路徑。


    (圖片來源:realme中文官網)

    【吃下中低端真空市場】

    在2018年成立后,realme最早把印度作為出海的第一站,不過彼時的印度手機市場格局基本趨向完善,已經有幾個成熟玩家占據了消費者的心智。這時,realme面臨兩個問題:第一是如何讓realme在這些品牌之間作出區隔化,第二是如何鎖定精準的用戶群體。

    J.J.Kwan表示,realme最終制定出的解決方案之一是以設計做出區隔,把realme定義為“科技潮牌”,基于第二個問題則從了解用戶群開始,基于用戶群的痛點,再從品牌自身出發,找到可以為用戶提供的價值,再用合適的營銷方式讓用戶了解realme,以及realme可以為他們解決哪些痛點。

    “realme的初心是要把很好的產品以合理的價格賣給品牌的核心用戶,即最年輕的消費者,于是我們在這個思路下產生了選品?!盝.J.Kwan稱。認識到這些難題并確定解決思路后,接下來的重心便是以產品破局。

    2018年5月15日,realme在印度發布首款產品realme 1,這款產品一經推出就以4.5的高評分進入“亞馬遜暢銷排行榜”,而realme 2在Flipkart首次銷售時,5分鐘便售出20萬臺,更是打破該平臺手機單品銷售記錄。

    其實,在新品發布后,我們能看出,Realme希望給年輕消費者帶來同價位段內有活力和設計的產品,其在品質上更是提供了超出消費者期待的性能體驗。這樣的產品策略和品牌定位為Realme在印度市場的拓展奠定了基礎,與Flipkart的合作也進一步推動了品牌在當地消費者心中的認知度。

    5個月后,realme趁熱打鐵與Lazada合作,正式進入印尼和越南市場。雙11當天,在Lazada印尼站,realme僅在21分鐘內就實現了四萬臺的銷量,憑此獲得了當日手機類總銷售額、單品銷量和最快銷售增長的三料冠軍。


    (圖片來源:realme Lazada)

    就像J.J.Kwan說的那樣,在東南亞地區,realme選擇的市場,比如說印尼、泰國、馬來西亞等,當地的消費人群對價格和配置都很敏感。不論是目標消費群體還是產品銷量正符合品牌的預期。

    此后,realme繼續鎖定目標群體,融合當地用戶習慣,逐漸展開“本土化”品牌經營,不斷提升品牌在當地的影響力和用戶忠誠度。

    其實,與其他手機品牌相比,realme作為年輕品牌進駐東南亞市場時已經處于較晚階段,realme的爆發,讓更多人的目光開始聚焦到高性價比的產品比拼中。

    在印度和東南亞的快速擴張下,2020年,就曾有分析師稱,realme已經成長為頭部廠商的勁敵,在各家廠商向高端戰略轉型時,它吃下了中低端的真空市場。

    【TikTok營銷破圈和轉化】

    realme在印度和東南亞的拓張離不開電商打法的加持,特別是在減少了傳統的運營商和中間商環節后,完全以電商直銷渠道為主,品牌知名度可以迅速打入到各個市場。

    不過智能手機要實現銷量轉化,在產品性能優勢下,借助社媒渠道進行內容營銷加強用戶對品牌的認知,基本上已經成為國內各大手機廠商在東南亞的基本操作。

    在海外,realme的營銷比例會隨著市場用戶的習慣做區分。J.J.Kwan表示:“一般通過社媒平臺分為兩類目標市場,一類是像那些較早使用Facebook、Instagram的成熟市場,另一類則是TikTok用戶粘性高的東南亞市場,比如說印尼、菲律賓和泰國?!?/span>

    其實在2018年,realme已經開始在TikTok上做出多種嘗試。J.J.Kwan認為,與Instagram和Facebook等其他社媒相比,TikTok最大的特點就是注重原創以及內容的趣味性,特別是有趣的內容能激發互動,用戶自然愿意參與。于是realm早期在TikTok上更注重打品牌認知和用戶互動這兩方面。


    (圖片來源:realme TikTok菲律賓)

    在東南亞選擇合適的社媒渠道后,realme在發布新品時會充分借助這些渠道的曝光作用,不過第一步還是要確定產品策略。

    Will介紹,realme有三個系列,GT系列、數字系列、C系列,其中,C系列是入門機型系列,realme會在營銷中劃分出三個產品策略。

    首先,要讓用戶知道C系列是入門款的最佳選擇,因此將該系列的品牌概念定義為“Champion”,以占領更多消費者的心智。

    第二,強調C系列的產品力。其實不同代際之間的核心競爭力、賣點是比較清晰的,而realme會在每一次營銷活動上強調這些記憶點。

    第三,通過線上渠道和線上渠道的聯合營銷加強曝光,在C系列產品上市期間,TikTok承擔了曝光的重任,從而起到加強消費者對C系列的品牌認知和產品認知。

    2023年3月,realme為了推廣新品C55,展開C55新品營銷項目。

    在TikTok上,realme通過 Branded Mission和廣告產品推廣,創造有節奏感的音樂,歌詞不斷地重復 realme 新品關鍵詞 champion,并邀請 KOC 參與制作,輸出了很多高質量的 UGC 視頻。據了解,#realmeC55TheChampion 挑戰頁視頻播放量已超過6600萬,視頻平均互動值相比2022齋月挑戰賽提升了367%。

    而在今年齋月期間,realme把C55和節日氛圍結合到一起,以拍攝家人團聚的形式做了一場營銷,體現C55拍照這一核心賣點。

    據Will介紹,realme在部分國家開通了TikTok Shop,在新品首發這樣的時間節點上,某些站點的銷量最高時一天能賣幾千臺。

    但是從純電商的角度上來看,東南亞消費者在TikTok Shop上的消費更傾向于購買快消品,而類似手機這樣單價比較高的產品,銷售轉化還沒有到達成熟階段。”他表示。不過realme仍然花了很多精力在TikTok Shop上,因為能看到平臺的上升趨勢。

    對于未來的社媒營銷和渠道布局計劃,J.J.Kwan稱,realme希望持續做有趣的內容,持續與用戶互動,所以不管是在TikTok或是其他平臺,都將以做有趣內容和互動為指南針。

    “目前對TikTok最大的需求還停留在營銷層面,銷售需求并沒有形成完全的閉環,realme也希望TikTok Shop成為realme重要的電商渠道,而且能夠真正占據更多更大的比重,上升到生意模式,最終形成品牌認知—互動—轉化的閉環?!盬ill補充道。


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