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    這家店靠基礎款做到700元客單價,越簡單的越容易賣爆

    講師:小采| 發布時間:2023-04-18 | 已學:0

    萬能基礎款。文/易琬玉編輯/鄭亞文因為一條簡單的“種草”文章,“00后”茹茹愛上了“90年代通勤穿搭”。在一場復古走秀里,模特穿著基礎款服裝——緊身打底衫、包裙、休閑襯衣、配上珍珠項鏈,沒有繁復的修飾,但她

    萬能基礎款。

    文/易琬玉

    編輯/鄭亞文


    因為一條簡單的“種草”文章,“00后”茹茹愛上了“90年代通勤穿搭”。在一場復古走秀里,模特穿著基礎款服裝——緊身打底衫、包裙、休閑襯衣、配上珍珠項鏈,沒有繁復的修飾,但她舉手投足間就展現出慵懶又精致的氣質。


    茹茹花了將近1000元買了一件馬甲和一件襯衫,“不算有性價比,但是能接受,雖然我穿不出模特的那種效果,但也喜歡上了這種風格”。


    許多顧客也是抱著類似的心態,成了女裝店鋪“循環檔案”的粉絲。上大學的時候,“循環檔案”的設計師汪言就接觸了“膠囊衣櫥”的概念,意思是像膠囊一樣“濃縮”衣柜,只留下一些經典必備單品,來組合出更多的搭配。


    粉絲會因為店里基礎款的復古調性而“種草”,也因為基礎款的百搭,愿意不斷復購。對這家客單價約700元的店鋪而言,“越簡單的越容易賣爆”,靠“種草”和產品的相互配合,“循環檔案”成立不到一年,銷售額就超過1000萬元。


    “模特不能太漂亮”



    大學畢業后,汪言心中有一個愿望,“希望我做出來的衣服,是經過一輪輪篩選后,能夠被留下的經典款”。建立“膠囊衣櫥”是踐行極簡生活的一種方式,隨著年歲見長,很多人都希望刪繁就簡。汪言也在步入職場后覺得衣服“越來越難買”,“為了追潮流而買的時尚單品,反而更容易過時”。


    消費者身份之外,汪言也是女裝新品牌“循環檔案”的服裝設計師。這家店鋪成立時間不到一年,銷售額已經超過了1000萬元,它主打的是有辨識度的基礎款女裝,“我們希望給成熟獨立的女性提供易買的、沒有大logo、不緊跟潮流但穿著舒適的衣服”。


    基礎款服裝容易成為經典,但它的設計難點也在于“簡單”。如何在有限的發揮空間里做出差異化和辨識度,是需要設計師去解決的難題。


    在汪言的工作中,衣服從開發到上架至少需要五個月,最“花功夫”的地方在于版型和選材。去年八月底,“循環檔案”上新了一款灰色針織馬甲,因為跨季節、可搭配性高,這件售價469元的均碼馬甲成了店鋪最早的爆款。上架一個月內,銷量就突破了1000件,之后一直居高不下。產品評價欄里,“百搭”是出現得最多的詞,還有顧客形容衣服的手感,“像小云朵一樣柔軟舒服”。


    詳情圖里并沒有講述產品設計的故事,“種草”靠的是“氛圍感”。所以,團隊的工作重心不會只放在產品上,也強調圖片整體的視覺表達,“視覺由品牌部和主理人統一把關,它所呈現的‘感覺’是我們非??粗氐摹?。


    這種“感覺”到底是什么?他們內部至今也沒有列出個一二三來。很多次,他們會因為“模特的感覺不對”而重新拍攝,他們并不是想要高效率的、短時間內可以擺出很多種姿勢的模特,而是要能夠真正表現出某種生活場景的鮮活的人。


    拍攝時,他們主要在空間布置、模特的狀態以及整體的色調上花心思。場景可能是陰天室內的一張餐桌、一臺放了打字機的辦公桌、涌著海浪的沙灘上……場景里的人們,在沙灘上抱著椰子散步、閉眼吹風,在室內柔軟的床上蹦跶,坐在復古風格的腳踏車上,或者光腳踩在地毯上準備跳一只獨舞……


    要想把基礎款服裝做得不一樣,關鍵在于獨具一格的“氛圍”。人和場景之外,模擬膠片的復古色調也是詳情圖的點睛之筆。


    他們曾經讓模特穿著基礎款走“T臺秀”,然后將圖片調成復古風,像是法式文藝片里的某個角色走出電影,溫文爾雅又利落大方。


    在挑選模特的問題上,團隊也有自己的考量,“模特不能太漂亮,不能搶了衣服的風頭”。在展現衣服時,并不需要強調腰線,顯露出一些身材缺點也沒有關系,“真實地保留衣服的質感,哪怕它顯胯、有褶皺”。


    接住消費者的期待和想象


    “循環檔案”的主理人并不是學服裝設計出身,她大學學的專業是歷史,平日里酷愛閱讀,也會在空閑的時候組織團隊看電影。在汪言看來,低調的主理人本人就是店鋪的目標受眾——追求美觀但不突兀的穿搭,也追求衣服的舒適度,“她有一次穿了件睡衣出現在辦公室,我也覺得很好看”。


    這種慵懶而精致的風格,已經成為很多女生對通勤女裝的“進階需求”。她們在穿衣服時,不會強調“凸顯身材”或“大女主氣質”,而是喜歡更有“松弛感”的穿搭,“因為她們需要在通勤路上、格子間、小酒館或咖啡吧自由切換,需要適合多個場景的服裝”。所以,店鋪早期上架的都是親膚的針織衫、襯衫、百搭西褲,“因為它們可以通過疊穿來塑造不同的風格”。


    “各人住在各人的衣服里”,人們在服裝里寄托的,不只有漂亮得體的自己,還有關于某個角色的想象。


    有人將他們的店鋪風格歸類為“時髦知識分子風”,結合了知性和智性。相較于親和力高、整體視覺溫暖、沒有攻擊性的日系基礎款,他們店里的基礎款更有力量感,襯衫和外套的線條感明顯,柔軟的針織則更像是點綴。


    這種平衡了柔軟與力量感的審美,正好戳中了店鋪的主要受眾。她們大多是25歲—35歲的職業女性,“性價比不是這群人的第一考慮要素,只要在心理價位之內,顧客愿意為心動的產品買單”。如今,店里的平均客單價是700元左右,不少顧客在評論區直言,“貴是真貴,好也是真好”。


    通過和博主合作,在日常生活場景里展示衣服的氛圍感,“循環檔案”成立初期通過小紅書吸引了很多流量。萬能、百搭、強大的適配性,是基礎款在衣柜里長盛不衰的原因。復古的基礎款既能滿足通勤需求,又能成為日常服飾的點睛之筆。在茹茹看來,她可以穿著這一身在辦公室從容工作,也可以在下班后去酒館小酌,“法式電影里呈現的日常,大概也是類似風格的服裝”。因為有足夠多的穿著場景,茹茹覺得,“貴一點也沒有關系


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